«Використання нейрології в маркетингу» – звучить страшнувато, чи не так? Подібний острах щодо цього передового напрямку в науці про продажі присутній і на Заході. Але насправді він не має нічого спільного з нейролінгвістичним програмуванням або іншими методами маніпулювання (під)свідомістю. Це просто, я б сказав, маркетинг з мозком. Коли творець реклами користується своїм мозком і враховує його наявність і особливості його роботи у потенційної аудиторії. Тепер здається занадто простим і очевидним? Тоді давайте з’ясуємо все детальніше.

Neuromarketing

На минулому тижні мені пощастило відвідати майстер-клас з нейромаркетингу від Advertising School. До речі, раджу підписатися на їхню розсилку, вони проводять безкоштовні заходи ледь не щотижня. Лекцію читав Растислав Ріго – дуже приємний і розумний рекламний стратег із Чехії, який ось уже 12 років працює в Україні, але досі має приємний чеський акцент.

Він стверджує, що найбільшою ілюзією усіх часів є переконання про те, що людина – раціональна істота. Насправді ж нами керують лише емоції. Це доведено зокрема таким суто біологічним чином: коли людям, із пошкодженою частиною мозку, яка відповідає за емоції, пропонували зробити елементарний вибір (наприклад взяти чорну ручку чи синю) вони потрапляли у ступор і не могли цього зробити. Отже коли ми щось обираємо, то лише переконуємо себе, що робимо «розумний вибір», хоча в дійсності це емоції все вирішують.

Інший цікавий приклад. Був проведений експеримент: на столі поставили абсолютно однакові небрендовані стаканчики в половині з яких була Кока-Кола, а в інших – Пепсі. Люди куштували напої і мали сказати, які їм смакували краще. Більшість, самі того не знаючи, обрали Пепсі. Коли ж тих самих людей попросили скуштувати ті самі напої, але на склянках було написано що є що, то відповідь була – Кока-Кола смачніша. Бо прийнято вважати, що вона смачніша.

Ще один подібний експеримент. Американські вчені зняли два відео з промовами республіканця і демократа відповідно. Тексти для них обох були створені генератором випадкових слів, тобто повна маячня. І коли прихильникам тої чи іншої партії давали дивитися промову ворожого політика, то у них працювала ліва половина мозку (раціональна) і вони нещадно його критикували. Натомість при перегляді промови свого кандидата вмикалася права півкуля (емоційна) і вони не помічали жодних дурниць.

Прикладів можна наводити більше, але суть, я думаю, вже зрозуміла. Ми обираємо щось не через раціональні переконання, а просто тому, що воно нам подобається. Споживачу не треба пояснювати переваги товару, важливіше викликати у нього симпатію. Найкраще в цьому допомагає і найкраще запам’ятовується правдоподібна емоційна історія, яку легко пригадати і якою хочеться поділитися.

Як ілюстрацію хочу показати кілька рекламних роликів, які не розповідають нічого про якості продукту (тобто жодних раціональних аргументів), натомість створюють чітку емоційну прив’язку. Це реклама чеського напою Kofola (щось на кшталт кавової коли), який просувався під гаслом приблизно «Якщо любиш, нема проблем». І це чудово:

На Ютубі можна знайти більше їхніх роликів. Вони переважно справді цікаві, при цьому жоден з них не каже прямим текстом: «Наш напій найсмачніший, найякісніший, най-най-най». Бо якщо любиш, це все не проблема.

То що, ви все ще вважаєте себе раціональним Homo sapiens? :) Пишіть в коментарях!